Потребители все чаще интересуются порциями меньшего размера, а также недорогими мультиупаковками закусок и газированных напитков. Изменение размеров может иметь последствия для всех процессов: от производства до переработки.

Автор: Шефали Кападиа

От кока-колы до Hershey, CPG ищут свою золотую середину в размере упаковки

etiennevoss через Getty Images

Одна упаковка, две упаковки, большая упаковка, маленькая упаковка.

Хотя стратегии упаковки компаний потребительских товаров гораздо сложнее, чем книги доктора Сьюза, общие принципы остаются верными. Поскольку компании корректируют или добавляют размеры упаковки в соответствии с меняющимися предпочтениями потребителей, возникают новые последствия от производства до переработки.

«Им придется вносить изменения в линии и оборудование», — сказал Джонатан Куинн, вице-президент. президент по маркетингу и устойчивому развитию Accredo Packaging. «Независимо от того, в каком направлении вы идете, возникает эффект водопада».

От кока-колы до Hershey, потребительские товары ищут лучшее в размере упаковки

Разрешение предоставлено Coca-Cola  

Но производители потребительских товаров не уклоняются от изменения дизайна и размера упаковки — практика, известная как архитектура ценовых пакетов. В этом году Coca-Cola представила в США свою новейшую упаковочную инновацию: банки «Sliim», которые содержат те же 12 унций, что и стандартные банки, но имеют более высокую и тонкую форму. Такие напитки, как Coca-Cola Classic, Diet Coke, Fanta и другие, продаются в этих банках по всей стране.

Это часть стратегии гиганта по производству безалкогольных напитков, направленная на удовлетворение «быстро меняющихся предпочтений потребителей», — сообщил представитель Coca-Cola в электронном письме.

«Многие потребители заинтересованы в более мелких размеры порций, в то время как другие пытаются запастись более крупными упаковками», — сказал представитель. «Мы продолжим развиваться, чтобы удовлетворить предпочтения людей».

Уменьшение размеров

Поскольку в CPG появляются новые возможности, дизайн упаковки кардинально не меняется. Производители продуктов питания и напитков хотят, чтобы их бренды были узнаваемы на полке, независимо от размера упаковки.

Но в целом, по мнению экспертов, товары в индивидуальной упаковке, как правило, менее экологичны с точки зрения окончания срока службы.

По словам Куинна, для больших объемов и недорогих небольших упаковок обычно требуется упаковка из смешанных материалов. Производственное оборудование рассчитано на быструю работу и позволяет производить большие партии продукции с использованием упаковки из смешанных материалов, что делает упаковку из одного материала редкой для соленых закусок.

«Будь то пакеты из-под картофельных чипсов или Золотая рыбка… эти упаковки в нынешнем виде не могут быть мономатериальными», — сказал Куинн.

Смешанные материалы, как правило, имеют ограниченную ценность для переработчиков, поэтому чаще всего эти обертки от закусок в конечном итоге выбрасываются.

Упаковки меньшего размера приобрели популярность, когда бушевала инфляция. Некоторые производители прибегли к сокращению инфляции, в то время как другие подняли цены. Но товары потребительского спроса увидели пробел на рынке, поскольку подняли цены. Больше не было дешевого продукта, способного удовлетворить потребности потребителей, испытывающих нехватку денежных средств.

Тогда перед производителями потребительских товаров встал критический вопрос, сказала Эллен Кан, партнер консалтинговой фирмы Simon-Kucher: «Как мне создать новые упаковки меньшего размера, чтобы пополнить некоторые из этих пробных пакетов или пакетов с начальной ценой?»

Компании начали устранять этот пробел. Hershey представила крендели Dot’s размером 9,5 унций. Компания описала его как ценовую категорию начального уровня. Mondelēz «вводит инновации в формате небольших упаковок», — сказал Дирк Ван де Пут, генеральный директор компании, производящей продукты Oreo и Triscuit, на конференции инвесторов в прошлом месяце. А производитель микросхем Utz Brands «сфокусирован на наших стратегиях архитектуры ценовых пакетов вверх и вниз по лестнице, оценивая меньшие размеры пакетов по ключевым ценовым порогам», — заявил генеральный директор Говард Фридман во время февральского отчета о прибылях и убытках.

Стоимость — это лишь одна из тенденций, побуждающая потребителей выбирать упаковки меньшего размера. Поколение Z (родившиеся в период с 1997 по 2012 год) отдает приоритет здоровому питанию и напиткам, — сказал Венки Рамеш, вице-президент и руководитель бизнес-консультирования в сфере потребительских товаров и услуг EPAM Continuum. По словам Рамеша, меньшие размеры соответствуют стремлению поколения к умеренности и контролю порций, например, меньшая банка газировки или мини-упаковка закусок.

По словам Ван де Пута, более 55% доходов Mondelēz от снеков приходится на «осмысленные порционные закуски». Это либо индивидуальная упаковка, либо упаковка с рекомендациями по порциям, напечатанными на упаковке.

Компании CPG также используют упаковки небольших размеров, чтобы познакомить потенциальных новых покупателей со своими брендами. Если потребители еще не пробовали продукт раньше, «это одноразовый вариант «взять и пойти» имеет смысл», — сказала Тая Докендорф, основатель и креативный директор брендингового агентства Pulp+Wire.

Например, компания Conagra Brands, производящая Slim Jim, расширила порционные упаковки своих мясных закусок. «Они внедрили его на кассах, чтобы стимулировать импульсивные покупки», — сказал Рамеш.

Эффективность

На другой стороне спектра потребители, заботящиеся о ценности, продолжают искать как можно больше продуктов насколько это возможно. Вместо дешевого единичного товара они выбирают семейные размеры или мультиупаковки, обеспечивающие самую низкую цену за унцию.

«Все пытаются найти золотую середину», — сказал Докендорф. «Они хотят иметь возможность предлагать потребителю несколько размеров, чтобы он мог удовлетворить его там, где он находится».

Вышеупомянутые CPG, производящие упаковки меньшего размера, также расширяют ассортимент мультиупаковок. Conagra представила упаковки Slim Jim по 14, 26 и 46 упаковок. Размеры упаковок Hershey’s теперь включают семейный размер Dot’s на 35 унций, а также несколько упаковок попкорна. Мультиупаковки, популярные в клубных магазинах, таких как Costco, содержат несколько мини-пакетиков попкорна таких брендов, как SkinnyPop и Pirate’s Booty.

«Много поводов перекусить, поэтому для этого нужны мини-пакеты»,  сказал Рамеш.

От Coke до Hershey, потребительские товары ищут лучшее в размере упаковки

Дополнительный заголовок Cole Rosengren/Packaging Dive   < р>Определение размеров может потребовать дополнительных функциональных изменений в упаковке из-за необходимости использования внешней коробки или контейнера, но это также дает возможность повысить экологичность. Что касается мультиупаковок напитков, PepsiCo начала переходить от пластиковых колец к картону, чтобы скрепить банки, а некоторые производители Coca-Cola отдают предпочтение упаковке на бумажной основе, а не пластиковым кольцам или термоусадочной пленке. Другая тенденция заключается в том, что компании все чаще используют упаковку на основе волокна для своих групповых упаковок.

Размеры семейств также выигрывают от изменений в дизайне упаковки. Хотя одноразовая упаковка предназначена для однократного использования, для семейных размеров требуется возможность повторного запечатывания.

«Многие бренды используют пакеты со складками», — сказал Докендорф, указывая на такие продукты, как мюсли, закуски и печенье. «Мы видим гораздо больше возможности повторного закрытия… чтобы сохранить свежесть, легкость и удобство».

Независимо от того, масштабируют ли компании CPG размеры упаковки в сторону увеличения, уменьшения или того и другого, им приходится учитывать весь процесс проектирования. Внедрение новых SKU может потребовать первоначальных затрат и изменений в оборудовании. Это также может снизить эффективность производства, если существует большое разнообразие размеров. Куинн говорит, что иногда решение принимает маркетинг, а общение с командой по упаковке отходит на второй план.

«Тогда нужно вытащить кролика из шляпы и воплотить это в жизнь», — сказал он.

Но, по словам Кана, процессы начинают меняться. Производители начинают думать об основных ценах, которые они хотят достичь на рынке, а затем обдумывают, как изменения в упаковке могут соответствовать этому ценовому уровню. Это создает то, что Кан назвал петлей обратной связи между маркетингом, продажами, цепочкой поставок и упаковкой.

«Это сдвиг в мышлении: «дайте мне просто спроектировать продукт, а затем я назову его цену», — сказала она.

  • CPG позволяют разнообразить размеры упаковок, чтобы охватить потребителей с ограниченными затратами

    От кока-колы до Hershey, потребительские товары ищут лучшее в размере упаковки

    Погружение в упаковку

Войти

Зарегистрироваться

Сбросить пароль

Пожалуйста, введите ваше имя пользователя или эл. адрес, вы получите письмо со ссылкой для сброса пароля.