<стр>Устаревание качества обслуживания клиентов ради увеличения доходов от рекламы может стать более серьезной проблемой в категории розничных СМИ.<изображение класс="" src="/imgproxy/d9PdZjiDE6sBEb6SvzaUcVHjxT40_z9i1bRxAK_B2WM/g:ce/rs:fill:1200:675:1/bG9jYWw6Ly8vZGl2ZWltYWdlL0dldHR5SW1hZ2VzLTEwMzI5NDIzNjuanBn.jpg" ширина="1200" высота="675" srcset="/imgproxy/o5bRaLvpdp3ukrZroIpK_nhcxxEC3NOBCTQGTWEaGyU/g:ce/rs:fill:400:225:1/bG9jYWw6Ly8vZGl2ZWltYWdlL0dldHR5SW1hZ2VzLTEwMzI5NDIzNjYuanBn.jpg 400w, /imgproxy/PUhwCvbjUVv-CPcEbQGMaU_oSuc61htxJwCoWG2CjJA/g:ce/rs:fill:800:450:1/bG9jYWw6Ly8vZGl2ZWltYWdlL0dldHR5SW1hZ2VzLTEwMzI5NDIzNjuanBn. jpg 800w, /imgproxy/d9PdZjiDE6sBEb6SvzaUcVHjxT40_z9i1bRxAK_B2WM/g:ce/rs:fill:1200:675:1/bG9jYWw6Ly8vZGl2ZWltYWdlL0dldHR5SW1hZ2VzLTEwMzI5NDIzNjYuan Bn.jpg 1200w, /imgproxy/Ik1jxrmY-qu6kDIr4utAqFe7ueFMdDRGPmx7HtQA6UE/g:ce/rs:fill:1600:900:1/bG9jYWw6Ly8vZGl2ZWltYWdlL0dldHR5SW1hZ2VzLTEwMzI5NDIzNjYuanB н. jpg 1600 Вт" размеры="(минимальная ширина: 64em) 60vw, 100vw" альт="" > Генеральный директор и основатель Amazon Джефф Безос участвует в дискуссии во время ужина Milestone Celebration 13 сентября 2018 года в Вашингтоне, округ Колумбия. Алекс Вонг через Getty Images <п>Amazon якобы приветствовал «дефектную» рекламу на своей платформе в попытке увеличить доходы от рекламы, согласно недавно неотредактированной части антимонопольной жалобы Федеральной торговой комиссии против гиганта электронной коммерции. Дефекты, внутренний термин Amazon, используемый для описания ненужной рекламы, не имеющей отношения к запросу пользователя, нанесли «вред потребителям», ухудшив поиск, и это признали руководители Amazon. Эта практика также подтолкнула покупателей к более дорогим товарам, утверждает FTC. <п>Обвинения представляют сегмент продаж рекламы Amazon, одну из самых быстрорастущих сфер бизнеса, в ином свете. Модель компании по использованию огромного количества данных о покупателях, чтобы помочь брендам лучше ориентировать свои онлайн-кампании, установила стандарт для розничных СМИ, цифрового рекламного канала, который пережил стремительный рост с начала пандемии. Розничные СМИ пропагандируются как способ сделать маркетинг более точным для рекламодателей и более актуальным для потребителей, согласовывая сообщения ближе к месту покупки с помощью собственных данных. Жалоба Федеральной торговой комиссии предполагает, что стремление к более быстрому росту, во всяком случае, ухудшило положение как потребителей, так и продавцов. Проблема может быть неспецифична для Amazon.
«Эта новость является запаздывающим индикатором того, что розничные медиа-сети отдают приоритет монетизации в ущерб качеству обслуживания клиентов», — сказал по электронной почте Нихил Лай, старший аналитик Forrester Research, занимающийся перфоманс-маркетингом.
Несовершенная система
Поручение «принимать больше дефектов» предположительно исходило непосредственно от основателя и тогдашнего генерального директора Amazon Джеффа Безоса, который рассматривал этот шаг как способ извлечь большую выгоду из рекламы, согласно FTC. Безос ушел с поста генерального директора Amazon в 2021 году и стал исполнительным председателем.
<п>Теория, лежащая в основе этого решения, — что отказ от рекламы не обязательно приведет к сокращению доходов — оказалась правдоподобной. Сегмент продаж рекламы Amazon вырос на 26% по сравнению с прошлым годом и достиг $12 млрд в третьем квартале, причем темпы роста были выше, чем у ключевых цифровых конкурентов. На прошлой неделе Amazon провел UnBoxed, свою ежегодную презентацию новых технологических наворотов для рекламодателей.
Степень, в которой Amazon разрешила нежелательную рекламу в своем сервисе, в конечном итоге привела к тому, что компания ввела «стоимость дефекта» в свой рекламный аукцион для увеличения доходов, согласно жалобе FTC. В качестве красочного примера дела о «дефекте», приведенного в иске, спонсируемое подразделение, предназначенное для рекламы бутылок с водой, вместо этого рекламировало «мочу Бака». <п>В Amazon велись дискуссии о внедрении барьеров для сохранения потребительского опыта, но они не принесли значимого успеха. Несмотря на недостатки, максимизация прибыли, полученной от выручки, фактически стала «законом» Amazon, по словам анонимного топ-менеджера, цитируемого в документе. Рекламные претензии являются частью антимонопольного иска, поданного против Amazon Федеральной торговой комиссией и генеральными прокурорами 17 штатов в сентябре.
«Утверждение о том, что руководство Amazon предписывало сотрудникам мириться с большим количеством рекламных дефектов, которые могут ухудшить качество обслуживания клиентов, вводит в заблуждение и вырвано из контекста, а также не отражает многолетнюю приверженность Amazon постоянному улучшению качества обслуживания клиентов», Об этом сообщил представитель Amazon Тим Дойл в заявлении, распространенном по электронной почте. Дойл процитировал исследование Kantar, которое показало, что большинство потребителей рассматривают рекламу Amazon как «актуальную и полезную, с небольшим количеством отрицательных качеств».
Быть выше доски
<п>Amazon начал раскрывать результаты рекламы в своих доходах в начале 2022 года, в то время как некоторые другие владельцы сетей розничной торговли, включая Walmart, последовали этому примеру. По мере того, как сети розничных СМИ распространялись и масштабировались, их все чаще стали рассматривать как драйверы прибыли в отрасли, которой в противном случае пришлось бы бороться с множеством препятствий, начиная от сбоев в цепочках поставок и заканчивая инфляцией в последние годы.
«Высокоприбыльные операционные доходы ритейлеры получают за счет рекламы, компенсирующей убытки от продаж собственных продуктов и контента, комиссий сторонних продавцов, продаж в физических магазинах и услуг по подписке», — сказал Лай из Forrester. «Увеличение рекламных прибылей Amazon», цитируя жалобу FTC, наряду с операционным доходом AWS, имеет важное значение для роста чистой прибыли Amazon».
Взросление розничных СМИ вызвало вопросы о том, может ли канал работать более честно, чем цифровой маркетинг в прошлом. Цифровой ландшафт погряз в проблемах прозрачности, конфиденциальности данных и измерения, многие из которых связаны с консолидацией власти всего лишь с горсткой компаний, а именно с Google и Facebook.
В этом году появился толчок к стандартизации розничных медиа, поскольку ритейлеры стремятся позиционировать свои платформы как превосходную альтернативу. По мнению экспертов, одним из потенциальных препятствий на пути фактической реализации отраслевой стандартизации является отсутствие участия Amazon.